亂套了！亂套了！！
用洗潔精洗頭，用洗衣粉洗頭、用洗衣粉刷牙，用衛(wèi)生巾擦嘴……
這不是在開玩笑，這是正發(fā)生在我們邊的事實(shí)！
中國的消費(fèi)者正在暈頭嗎？
否也，消費(fèi)者是何等精明，暈的是廠家。
這是品牌延伸的問題。
關(guān)于品牌延伸，很多人已經(jīng)做了很多研究，在網(wǎng)上隨便搜索就有很多關(guān)于品牌延伸的方法和誤區(qū)警告——因此這里也不多談理論——然而我們的很多企業(yè)仍在進(jìn)入一些延伸的誤區(qū)，主要表現(xiàn)在忽略消費(fèi)者的心理感受，也就是大家常談到
的“心理陷阱”。 昨天去超市買東西，當(dāng)我拿起一包面巾紙時，突然發(fā)現(xiàn)是“潔婷”牌的，心里一陣難受，趕快放回，然后逃掉——我不想每次拿起它擦臉時總會想起那事來。（回來查了查潔婷網(wǎng)站，潔婷似乎沒出這種產(chǎn)品，可能是其他廠家冒用商標(biāo)）
我又去買洗發(fā)水，卻發(fā)現(xiàn)有一種“洗潔精”放在洗發(fā)水的貨架上。仔細(xì)一看，原來是田七草本洗發(fā)水�？墒俏铱傆X得那是瓶洗潔精，我沒買——因?yàn)槿绻盟搭^的話我總會想到是在用洗潔精。那太不舒服了。
當(dāng)我要去買牙膏的時候，我又發(fā)現(xiàn)了立白牙膏。我告訴自己，不能買。因?yàn)槲宜⒀赖臅r候最里總會有股洗衣粉的味道。那太不舒服了。
我又想起了雕牌牙膏，終于明白為什么廣告投了那么多還不成功的原因了。
我又去買洗潔精，當(dāng)我決定要買立白的時候，卻發(fā)現(xiàn)邊上還有立白的廁潔精。我就決定不買了——我不能洗廁所刷盤子用一個品牌，那樣的話我吃飯的時候如何面對我干凈的盤子？
回公司后我組織了一個關(guān)于品牌延伸的小討論會，問大家還有什么讓人不舒服的延伸。
當(dāng)我談到“潔婷”面巾紙時，負(fù)責(zé)市場研究的同事告訴我說不可能，肯定是別人冒用的，因?yàn)榻z寶不會做這傻事的。但他又告訴我一個真實(shí)的案例：“早年，美國Scott公司最早是一家生產(chǎn)衛(wèi)生紙的大企業(yè)，其產(chǎn)品舒潔衛(wèi)生紙?jiān)敲绹l(wèi)生紙市場的頭號品牌。但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌紙面巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)品的問世，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化——使用舒潔餐巾紙時，總令他們想到舒潔衛(wèi)生紙，由此感到非常不舒服，該產(chǎn)品是擦上面還是擦下面？結(jié)果在舒潔餐巾紙推出不長時間，舒潔衛(wèi)生紙的頭牌地位很快被其競爭對手寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。
接著，有人告訴我“榮昌”是一個做“出口” 產(chǎn)品的品牌，出了個“入口”的口服液，名稱很好，叫“甜夢”，可是大家喝著都不對味。
有人告訴我三九集團(tuán)把“999”延伸到啤酒，但消費(fèi)者一看到“999”啤酒，就聯(lián)想到胃泰這種藥，喝的時候總會有股“藥味”，可能不爽。
有人告訴我活力28做的“活力純水”可能大家會覺得有股洗衣粉的味道。
有人告訴我說娃哈哈出的白酒可能大家會有攙水的心理感覺。
有人告訴我說北京日化二廠繼“金魚”洗滌靈、“金魚”領(lǐng)潔凈，后，又推出“金魚”潔廁靈。也是洗盤子刷廁所的都叫“金魚”，消費(fèi)者心里可能不大舒服。
當(dāng)我們在為這些好玩的延伸遺憾的時候，我們身邊卻還在不斷出現(xiàn)這些有趣故事，為推廣新產(chǎn)品而不惜損害品牌形象的情況至今仍在發(fā)生。
我們禁不住要問，盲目品牌延伸到幾時？
問題很多出在洗化行業(yè)，可能是生產(chǎn)線上的便利性和渠道上的共享使得大家不斷推出先產(chǎn)品，可是有沒有考慮消費(fèi)者的心理感受？
寶潔是最大的日化企業(yè)，旗下很多著名品牌，為了渠道與品牌的共享，也可以一起做汰漬牙膏、汰漬洗發(fā)水、舒膚佳牙膏、佳潔士洗衣粉、護(hù)舒寶面巾紙等等，可是他們知道這樣的產(chǎn)品賣不出去。
為了節(jié)省您的時間，這里就不談理論了，希望這些小故事能給大家一些啟發(fā)，也希望我們?yōu)橥茝V新產(chǎn)品而不惜損害品牌形象的有趣故事不再發(fā)生。
如果這些小故事記憶不夠深刻的話，請聽我們會上的一個小插曲：
“如果就餐時你發(fā)現(xiàn)用的是‘潔婷’面巾紙，你什么感受？”
大家都皺眉頭。創(chuàng)意部的鬼才卻反應(yīng)靈敏：“如果鼻子出血可以用啊”。
大家一起狂奔衛(wèi)生間。
�。ㄗⅲ何闹邪咐齼H為研究型啟示）
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